A nagyok is hibáznak: a legsúlyosabb reklámbaklövések

Olykor a leghíresebb márkák is alaposan elszúrják reklámkampányaikat. Rasszizmus, nőgyűlölet, homofóbia – egyik sem jópofa, mégis felbukkan a hirdetésekben. Ikea, Sprite, Rebook, Nivea és mások baklövései.



Vannak dolgok, amelyekkel egyszerűen nem szabad viccelődni. A nácizmus, az öngyilkosság, a nők vagy melegek lenézése egyértelműen ezek közé tartozik, olykor mégis a legnagyobb világmárkák marketingesei is úgy vélik, a nagy hírérték kedvéért megéri. Az elvétett marketinglépéseket azonban rendre a bocsánatért való esedezés követte, rosszabb esetben az alvállalkozók hibáztatása. Íme a leghíresebb bakik, amelyekből minden cég tanulhat.

Az Ikea és az imitált Hitler-bajusz

Az Ikea európai cég (svéd), tehát azt gondolná az ember, hogy tudják, mit jelent náci szimbólumokkal játszadozni. Ilyen szimbólum – vagy mém? – az a bizonyos bajusz, amelyet sokan neveznek Hitler-bajusznak. A bútorgyár hálószobában készült, fekete-fehér reklámfotóján egy kisfiú rakta az ujját a szája fölé, Hitler-bajuszt imitálva. A walesi Cardiffban Stevie Davies meglátta ezt a képet az egyik Ikea áruházban, lefényképezte, és közzétette a közösségi médián.

A fotót rögtön el is távolították a boltból, melynek menedzsere, Richard Owen a Wales Online-on azt mondta: „Megerősítem, hogy egy fényképet találtunk a boltunkban, amit egyes vásárlóik sértőnek találhatnak.” Figyeljük a megfogalmazást: mintha azt a képet valaki csak otthagyta volna – ami ugye nem túl hihető.„Gyakran használunk fényképeket az otthoni élet illusztrálására, és amint felhívták figyelmünket a képre, eltávolítottuk – fogalmazott a közlemény, amiben újfent nem hangzik el, hogy az Ikea munkatársai tették fel az ominózus képet, de a bocsánatkérés erre utal: – „Elnézést kérünk bármilyen sértő hatásért, amit a kép okozhatott.”

A Nivea és az afroamerikaiak újracivilizálása

A testápolókrém-márka – bár nagy valószínűséggel egy szerencsétlen, átgondolatlan ötlet miatt – azt sugallta hirdetésében, hogy az afroamerikaiaknak „újracivilizálniuk” kell magukat. Valójában borotválkozáshoz használatos termékeiket hirdették egy afroamerikai modellel a képen, valószínűleg a marketingesek közül senki nem gondolt rá, hogy ez számítana – ami valójában épp azt mutatja, hogy mennyire nem megkülönböztetően gondolkodnak. A megjelent kép azonban rossz asszociációkat keltett, így a súlyosan elhibázott hirdetés az AdWeek reklámipari szaklap szerint ez csak egyszer jelent meg nyomtatásban, méghozzá a Esquire magazinban.

A képen egy férfi saját, test nélküli, afrofrizurájú fejétől szabadul meg éppen, amely a reklám szerint elvileg kevésbé civilizált, de a krém majd megváltoztatja az ilyen ember életét. A szlogen a hirdetésen: „Re-civilize yourself”, ami a kontextusban könnyen lehet rasszista, fajgyűlölő megjegyzés. A másik szlogen sem sült el jobban: „Look like you give a damn.” (Úgy tűnik, mégiscsak érdekel. Vagy „mégiscsak érdekel, hogyan nézel ki.”)

A Flora, a melegek és a szíven lövés

A Unilever tulajdonába tartozó margarin egyik hirdetése felháborította a meleg és leszbikus közösséget. 2013-ban a Dél-afrikai Köztársaságban sugározták azt a tévéreklámot, amelyben egy szíven lövéshez hasonlították azt, ha a szülőknek előáll a gyereke azzal, hogy meleg. Méghozzá a lövést ő, a kiskorú adja le. Hogyan ábrázolták ezt vizuálisan? A „Hm, apu, meleg vagyok” felirat egy lövedék alakját ölti fel, s belerepül egy porcelánba, ami az emberi szívet formázza. A hatalmas felháborodás hatására be is tiltották a reklámot. A Unilever bocsánatot kért, de egy reklámügynökséget hibáztatott. Holott az ügynökség nyilván semmit nem hozhatott volna ki a megrendelő jóváhagyása nélkül…

A Hyundai, az öngyilkosság és zöld tudatosság

Az öngyilkosság nem olyan téma, amit könnyedén szabad venni. Mégis ezt tette a Hyuandi Motor Co. 2013-ban. A dél-koreai autógyár ekkor dobta piacra Angliában azt a morbid reklámot, melyben egy férfi úgy próbálja megölni magát, hogy egy Hyundai IX35-ös autójának motorját a garázsban járatja, csukott ajtó mögött – ugyebár azért, hogy a kipufogón kijövő füstben megfulladjon. (Láttunk már ilyet a hollywoodi filmekben.) De képtelen meghalni, mert a Hyundai emissziója olyan alacsony. Környezet- és emberbarát az üzenet szerint. Ezt sem hagyták szó nélkül a felháborodott fogyasztók. Nyomban el is távolította a cég a reklámot a YouTube-ról, és közleményben kért bocsánatot, amely szerint „ellentétes a cég értékeivel ez az offenzív kommunikáció”.

A Coca-Cola tulajdonában lévő Sprite olyan óriásposztereken népszerűsítette magát az Emerald Isle-on és internetes hirdetésekben, melyek nőgyűlölő frázisokat villantanak fel. Olyan szösszeneteket, amelyek leginkább az egy éjszakás kaland után csevegő (férfi)haverok között hangzanak el, amikor kitárgyalják a nőügyeiket: „Nem vagy népszerű, csak könnyen megszerezhető”, „Több mennyezetet látott, mint Michelangelo”. A Sprite végül bocsánatot kért, és eltávolította az inkrimináló hirdetéseket. De a márka renoméja akkor már megsérült.

A Ford és a nő a csomagtartóban

Mert nem a volánnál van a helye, de még csak az anyósülésen sem. Hanem a csomagtartóban. Lehetőleg megkötözve és begyömöszölt szájjal, hogy ne tudjon sikítani vagy kiáltani. Legalábbis ezt sugallta a Ford reklámja. Ki a fenének volt ez a ragyogó ötlete? Az autógyárnak bedolgozó indiai reklámügynökségnél valaki(k)nek. Három nőt helyeztek a fentiekben leírt pozícióban a Figo csomagtartójába. Mit üzent a reklám? Elvileg azt, hogy a kicsi autónak milyen meglepően nagy a csomagtartója.

A Ford később tagadta, hogy a hirdetés bármilyen módon támogatta volna azt a nőellenes, hímsoviniszta kultúrát, ami az indiai társadalom egyes szegleteiben egészen nyilvánvalóan fejeződik ki például a nők tömeges megerőszakolásában (gang rape), akár nyilvános helyeken is. Miért mondhatta ezt a Ford? Mert a JWT India reklámügynökség – a Ford állítása szerint – a cég jóváhagyása nélkül jelentette meg a hirdetést.

2010-ben még egy vallásos kedélyeket borzoló kampánnyal állt elő a fagylaltbrand. Egy apácát mutatott, amint „megadja magát a kísértésnek”, volt, ahol pedig egy fedetlen combú apáca szerepelt. A szent combok egyébként egy meztelen felsőtestű papot fogtak körbe.

A cég a felháborodás és a betiltás ellenére rendre elutasította a vádat, hogy bárkit megsértett volna, soha nem kértek bocsánatot.

A Burger King és az orális fixáció

A 17,5 centiméter magas sajtburgerre nem valami könnyű ráharapni. „Egyszerűen jobb az íze” – állította a reklám 2009-ben, amiben nehéz volt nem észrevenni az orális szexre való utalást. A szlogen: „Blow Your Mind.” Ami nem sokban különbözik a „blow job” kifejezéstől. Nem véletlenül.

A reklámban szereplő modell évekkel később azt nyilatkozta egy videóban, hogy a Burger King „megerőszakolta” az arcát, mert sosem kértek engedélyt arcának szerepeltetésére. (A videót azóta privát tartalommá változtatták, tehát nem hozzáférhető.) A Burger King egy szingapúri reklámügynökséget hibáztatott a reklámért.

Rebook: csald meg a barátnőd, haver!

Az Adidas érdekeltségi körében tartozó sportcipőmárka reklámja 2012-ben azt a buzdítást tartalmazta: „A barátnődet csald meg, ne az edzésed”. Szép kis prioritás, nemde? A fogyasztói panaszokat természetesen nagy céges szánom-bánom követte.

Forrás: Entrepreneur

Az értékesítés közel áll a randizáshoz

Az értékesítő hódítani akar. És miért ne használhatna ehhez olyan eszközöket, amelyek az élet más területein már nagyon is beváltak?




 Az értékesítés folyamata egyfajta módon hasonlítható a randizáshoz.
Ahogy a férfiak (persze,általánosítunk) állnak a randizáshoz, úgy állnak az eladók az eladáshoz. A vevők pedig a nők sztereotipikus szerepét játsszák. Tehát az eladó bárkinek, bármikor bármennyit eladna. A vevő viszont egyedinek és megismételhetetlennek akarja érezni magát, azt akarja, hogy udvaroljanak neki és lessék, kitalálják kívánságait. Mindkét fél akarja a vásárlást, hisz siker esetén mind a két félnek elégedettséget és sikerélményt okoz. Az eladónak viszont tudnia kell, hogy HOGYAN akarja a vevő.

A randizás művészetének tanulságai szerint nem azok randiznak a legtöbbet, akik nagyon-nagyon akarnak, akik kelletik magukat és folyamatosan dicsérik magukat. Ám, ahhoz, hogy megértsük, mi is mozgatja a vevőket és a vásárlási döntéseket, hívjuk segítségül az egyértelmű tudományt, azaz néhány szociálpszichológiai bizonyítékot.

Robert B. Cialdini megfigyeléseire, kísérleteire és azokat ismertető írásaira (magyarul Hatás – A befolyásolás pszichológiája című könyvében jelentek meg) épül az internetmarketing szinte egésze abban a formájában, ahogy ma ismerjük. A mai online (és offline) befolyásolási és vevőszerzési módszerek mind az általa feltárt és ismertetett alaptörvényekre épülnek, ezért egyetlen marketinges vagy értékesítő sem érhet el igazi sikert ismeretük nélkül.  Ezek a hatásos kommunikációs törvényszerűségek bizonyítottan hatással vannak az emberek többségére – még azokra is, akik nincsenek vele tisztában vagy cáfolni igyekeznek, hogy ez így van.

1. törvény: Viszonzás

Ha valaki kap valamit, úgy érzi, hogy viszonoznia kell. Ha kapunk egy ajándékot, mi is adni akarunk valamit. Ez egy társadalmi elvárás, amelynek engedelmeskedünk, mert elítél a társadalmi csoportunk, ha nem ezt tesszük. Ám mindez az üzleti életben is jól működik. Példa: egy alapítvány a hagyományos adománykérő levélbe egy kis ajándékot is helyezett. Ezzel elérte, hogy a korábbinál 17 százalékkal többen küldjenek nekik adományokat.

Megfigyelhetjük ennek a befolyásolási alapelvnek a sikeres alkalmazását a kóstoltatásoknál, a puszta regisztráció ellenében ingyenesen letölthető online anyagoknál, vagy az ingyenesen nyújtott kisebb szolgáltatásoknál, amelyek „ízelítőt” adnak abból, hogy mi várhat ránk díj ellenében. Ha jól kivitelezik, mindegyik kimutathatóan növeli a vásárlási kedvet és hajlandóságot.

2. törvény: Következetesség.

Ha már elköteleztük magunkat  valamilyen irányban, általában ragaszkodunk elköteleződésünkhöz. Miért? Mert társadalmunk megbélyegzi a következetlenséget. Így a legtöbb ember igyekszik tartani magát az első kimondott, felvállalt döntéséhez.

Példa: étteremi asztalfoglalásnál gyakori probléma, hogy a vendégek végül nem érkeznek meg. A telefonos asztalfoglalásnál persze mindig azzal búcsúznak, hogy , hogy „kérjük, értesítsen, ha közbejön valami”, ennek ellenére átlagosan 30%-os az úgynevezett „no show”.  Egy kis változtatás ezen a szövegen 20% javulást eredményezett, amikor az éttermi személyzet a puszta kérésen túl ügyesen meg is ígértette a vendéggel a foglalás végén, hogy feltétlenül telefonál abban az esetben, ha nem tudna eljönni.

3. törvény: Társadalmi bizonyíték

Ha bizonytalanok vagyunk, hajlamosak vagyunk úgy dönteni, ahogyan a többség dönt. Közismert példa rá: úgy választunk éttermet egy ismeretlen városban, hogy megnézzük, melyiknek a parkolójában áll a legtöbb autó. Az elv ellenkezőleg is igaz, azaz elkerüljük azt az éttermet, amelynek láthatólag nincs vendége. Miért? Mert gyermekkorunk óta arra neveltek, szoktattak bennünket, hogy kockázatos a csoport döntésével szembemenni. Ez nem azt jelenti, hogy nem tudjuk megtenni, csak azt, hogy kényelmetlenül érezzük magunkat tőle.

A marketingben és értékesítésben kötelező építeni erre a technikára. Nem mindegy azonban, hogy hogyan, mert – épp a hatásossága miatt – annyira sok a visszaélés vele, hogy ez külön nevet is kapott a marketingben: „Astroturfing”. Az „Astroturf” egy műfű márkaneve, ám a marketingben az ál-vevőcsoportokra, azaz a meghamisított közösségi bizonyítékra használják a kifejezést.

4. törvény: Rokonszenv

Nagyobb eséllyel teljesítjük egy olyan ember kérését, akit kedvelünk, akit a többieknél közelebb érzünk magunkhoz. Ez magától értetődő. Ám ebből az alapelvből sok olyan alkalmazási lehetőség következik, amelyekre nem gondoltunk volna, és amelyek meglepő eredményeket hozhatnak.

Például több kísérletben bizonyították, hogy az emberek gyakrabban és nagyobb összeget adományoznak, ha olyan ember kéri őket erre, aki hozzájuk hasonló stílusban öltözik. Egy piackutató cég pedig 2x-esére növelte az online válaszadások számát egyszerűen azzal, hogy az emailt aláíró személy neve azonos betűkkel kezdődött, és hasonló hangzású volt, mint a címzett neve. Joe Girard, akit 13.001 eladott személyautóval a Guinness Rekordok Könyve is a világ legsikeresebb kiskereskedőjének ismer el, kizárólag annak tulajdonította sikerét, hogy megkedveltette magát a vevőivel. Hogyan? Például minden hónapban küldött nekik egy személyes jókívánságot tartalmazó képeslapot.

Szinte észrevétlenül – ám hasonlóan pozitív eredményekkel – működik a társításon alapuló rokonszenv is, ha valami olyat tudunk a termékhez vagy a vásárlás körülményeihez kötni, ami a vásárló számára rokonszenves. Emiatt fogad bennünket a bevásárlóközpontokban kellemes illat és zene, vagy emiatt helyezik a friss árukat kínáló zöldség-gyümölcs részleget közvetlenül a bejárat mögé sok szupermarketben.

5. törvény: Tekintély

Ha egy szaktekintély mond nekünk valamit, nemigen szoktunk vitatkozni vele. Vegyük csak az orvosok példáját! Egy kísérletben a nővérek 95%-a hajlandó volt életveszélyes adag, törzskönyvezetlen gyógyszert beadni a betegének, csak azért, mert egy számára ismeretlen orvos – aki telefonon a kórház orvosaként mutatkozott be –, erre utasítást adott neki.

A kérdés az, hogy hogyan érhetjük el, hogy szaktekintélyt állítsunk magunk mellé, vagy saját magunk váljunk szaktekintéllyé? Könnyen belátható ugyanis, hogy ha ezt sikerül megtennünk, az az értékesítési tevékenységünket – a pozíciónk adta lehetőségünk által – nagyon könnyűvé, szinte akadálytalanná teszi.

A „szakértői pozíció” kialakításának egyik hatékony eszköze a tartalommarketing. Ezért rendez Tartalommarketing konferenciát a Piac és Profit Üzleti Akadémiája 2014. december 16-án a legnevesebb gyakorlati marketing- és értékesítési szakemberek közreműködésével. Tudomásom szerint van még néhány férőhely, és aki szakértői pozíciót szeretne elérni a saját piacán az eladási számainak javítására, az nagyon sokat profitálhat ebből a konferenciából.

6. törvény: Hiány, szűkösség

Mélyen élő meggyőződés az emberekben, hogy ha valamiből kevés van, az értékesebb. Ha korlátozott a készlet vagy korlátozott idő áll rendelkezésükre, az emberek jobban vágynak az eléjük tett dologra. Ez egy régi értékesítési trükk, ám nem csupán tárgyakkal, hanem információval is ugyanígy működik. Cialdini több bizonyító erejű kísérletet is ismertet könyvében. Ezek közül az egyik legismertebb, amelyre több könyvében is visszatér, az ausztráliai import marhahús tanulságos esete.

Alaphelyzet: ausztrál import marhahúst szeretnénk eladni telemarketinges eszközökkel, visszatérő vevőinknek. A hagyományos telefonhívás hatására a célcsoport 10%-a döntött a vásárlás mellett. Amikor hozzátették azt az – igaz – információt, hogy az időjárási helyzet változása miatt marhahúshiány várható a közeljövőben, a vásárlási arány felment 24%-ra. Amikor pedig ehhez még hozzátették azt is  – szintén igaz volt! – , hogy jelenleg ezzel az információval a konkurencia még nem rendelkezik, mert az ausztrál meteorológiai szolgálatnál egy ismerős „súgott” nekik, a felhívott vevők 61%-a határozta el magát a vásárlásra. Lenyűgöző, 51%-os növekedés!

Tudunk-e még tovább lépni? Találunk-e valami közöset a fenti törvényszerűségekben? Igen. Ami a fentiekben mind közös, az ami mögöttük áll: cselekedeteinket aszerint irányítjuk, hogy mások jó véleménnyel legyenek rólunk. Ezért, ha a feltételek megfelelően vannak kialakítva, szívesen hagyjuk magunkat különböző módokon befolyásolni mások véleménye által. Miért van ez? Mert alapvető vágyunk, hogy a társadalmi státuszunk növekedjen!

Ezt az alapvető vágyat azonban minden vevő esetében és a helyzetben egyedien kell vizsgálni. Egy beszerző esetében például az elérendő státusznövekedés lehet egy különleges ajándék, amelyekkel a barátai előtt villoghat, de az is, hogy a főnöke elégedett lesz vele, ha jó áron vagy problémamentes forrásból szerzi be a beszerzendőket. Egy családanyát például biztos, hogy nem ugyanazok az társadalmi érvényesülési szempontok vezérelnek, mint egy multis középvezetőt.

A feladat azonban mindenképpen az, hogy a termékünkhöz – az adott vevőcsoport körülményeikhez igazodva – a magasabb társadalmi státusz ígéretét kapcsoljuk!

Mik emelik a társadalmi státuszt általában?

Csupán felsorolásszerűen: a jó külső megjelenés, az IQ és okosság érzése, vagy legalább annak látszata (például ezért szeretik az emberek az akciókat, nem pusztán az ár miatt, hanem mert okosnak érzik magukat, amiért jó üzletet csináltak), stílus, gazdagság – vagy annak külső jegyei –, hatalom, szexiség, boldogság. Általánosan igaz, hogy ha ezeket – vagy legalább ezek látszatát – tudjuk ígérni, akkor jóval sikeresebben értékesíthetünk.

Egy jó értékesítőnek és marketingesnek ugyanilyen fontos az ellenkezőjére is figyelnie, azaz a társadalmi státuszcsökkentő tényezőkre. Ezektől ugyanis fél, irtózik a potenciális vevő. Melyek ezek? Csupán néhány példa: a) kevesebb pénzem lesz, b) megöregszem, c) szex hiánya, d) butának érzem magam, vagy annak látszom (például, mert átvertek), e) személyes kudarc. Ezek olyan mélyen gyökerező, zsigeri emberi félelmek, hogy a potenciális vevők már akkor menekülőre – vagy támadóra – fogják, amikor még csak távolról sejlik, hogy valami ilyen sülhet ki valamiből. Ezért tilos ügyfelek felé marketingesként vagy értékesítőként bemutatkozni. Miért is? Mert ezt a két pozíciót az emberek automatikusan összekapcsolják két erősen félt lehetőséggel: 1) pénz akar tőlem (azaz kevesebb pénzem lesz), és 2) akár gátlástalanul át is ver engem ennek érdekében (azaz butának fogom érezni magam). Ezért legtöbbször helyből elutasítják őket.

Ha ezekkel nincs tisztában egy értékesítő, illetve nincsenek eszközei ezeknek a félelmeknek a kivédésére, le is húzhatja a – képletes – rolót. A vásárlók a társadalmi státusznövekedést minden mással szemben előnyben részesítik. A társadalmi státuszcsökkenéstől pedig mindennél jobban félnek.

Így segítik az érzelmek az eladást

Sokáig egyetértés volt abban, hogy az érzelmeknek nincs helye az üzleti életben. Úgy tekintettek rájuk, mint időpocsékoló és terméketlen feleslegességre. Mára a dolgok megváltoztak. Az inspiráló érzelmek manapság már elengedhetetlen, ám érzékeny részei a vállalkozók üzleti repertoárjának. Olyan szociális készségek, amelyekre szükség van.

Ha néhány évvel ezelőtt azt az üzleti tanácsot kapjuk valakitől, hogy merjük használni az érzelmeket a siker érdekében, nagyon meglepődtünk volna. Pedig abban talán egyetértünk, hogy a vásárlók, ügyfelek oldaláról érzelmeket szeretnénk generálni. Ez viszont részünkről is befektetést igényel – vagyis érzelmet csak érzelemmel válthatunk ki. A cél persze csak pozitív érzelmekre értendő, hiszen az agresszió nem gerjeszt jó érzést a vevőnkben, aki ezzel találkozik, valószínűleg nem tér majd vissza.

Az érzelmek az üzletünk hajtóerejévé válhatnak, ha jókor jönnek és megtanuljuk alkalmazni őket. Persze fontos, hogy tudjuk irányítani az érzelmi stresszt, ami akadályozná a hatékony munkát, de azt is, hogyan használjuk azokat arra, hogy befolyást gyakoroljunk – mondja szociális képességek fejlesztésével foglalkozó Thomas Edwards az Entrepreneur.com-on megjelent cikkében.

Bizonyíték kéne, hogy megéri? A L’Oreal azon értékesítői, akik részt vettek erre irányuló tréningen 92.000 dollárral több bevételt termeltek, mint azok, akik nem vettek részt ilyen típusú képzésen, így 2,5 millió dollárt hoztak a cégnek.

Kép: Pixabay

De mit is kezdjünk az érzelmekkel?

Helyzetfelismerés

Nagyon fontos képesség az adott helyzet megfelelő értékelése. Ez azt jelenti, hogy képesek vagyunk olvasni az emberek érzelmeiben, és a testbeszédükben. Tudnunk kell, hogy mit érez a másik, milyen állapotban van, ahhoz, hogy a megfelelő választ adhassuk rá értékesítőként. Minél gyorsabban és jobban képesek vagyunk felismerni, mi történik a másik emberben, annál hatékonyabban tudunk döntéseket hozni, amik a vállalkozásunk fejlődését szolgálják.

Bizalom 

A bizalom az üzlettel kapcsolatos érzelmek közül a legfontosabb, ez a sikerünk alapja. Mivel az érzelmeket fizika dolgokkal is lehet „provokálni”, bevethetünk pár trükköt a megfelelő érzelmi állapot előidézésére. Érdemes élni a megfelelő gesztusokkal – kihúzott hát, nyílt, a másik szemét kereső tekintet, lassú beszéd – hogy megfelelő hatást váltsunk ki a partnerünkből. Ez eladási szituációban, de egy munkamegbeszélésen is hasznos lehet.

Stratégia

Persze szó sincs arról, hogy arra biztatnánk bárkit is, hogy teljesen engedje szabadjára az érzelmeit egy üzleti tárgyalás során. Az előre és jól felépített stratéga az, ami valójában hozza az eredményeket. Bármilyen fórumon is jelenünk meg – akár egy értékesítési szituációban, akár valamilyen üzleti eseményen, ahol a személyes márkánk építésére van lehetőség – az „előadást” építsük fel úgy, hogy tudatosan használjuk az érzelmi hatást, amit kiváltunk. Ha felismerjük és megértjük a közönségünk reakcióit és képessé válunk befolyásolni azokat, száguldani kezd a meggyőzőképesség! Így tudunk magabiztosan kiállni, és hatékonyak, hitelesek, bizalomkeltők lenni. Amikor ezeket a szociális készségeket fejlesztjük, akkor nem csak fokozzuk az érzelmi intelligenciánkat, javítunk a kommunikációnkon, hanem az egész cégünk értékét növelni tudjuk.

Ezekkel a trükkökkel azonnal kedvelnek majd!

Vannak emberek, akiknek elég belépnie egy szobába és körülnézni, máris mindenki kedveli őket. Könnyű neki, gondoljuk, szerencsés alkat. Valójában viszont néhány aprósággal mi is ilyenné válhatunk.

Márkaépítés? Így kerüljük el a leggyakoribb PR-bakikat

A PR és a marketing gyakran összekeveredik a cégvezetők fejében, vagy úgy gondolják, utóbbi csak a nagyok luxusa. Pedig minden cégnek megéri foglalkozni vele. Lássuk a három legfontosabb alaphibát!

Márkaépítés nélkül költeni

Először is, nyilván a legnagyobb hiba, ha nem foglalkozunk márkaépítéssel. Manapság egyre több cég már elkülönít fix költségvetést a reklámozásra, a marketingre. A dedikált public relations-keret azonban többnyire hiányzik, esetlegesen egy-egy ügyfélparti szervezési és terembérleti költségeire szorítkozik. A terület hanyagolását jellemzően azzal magyarázzák a cégek, hogy a PR a nagy cégek privilégiuma, ők  „megengedhetik maguknak ezt a luxust”.

A public relations nem luxus, hanem a potenciális vásárlóinkkal, meglévő vevőinkkel és az elvesztett partnereinkkel való kommunikáció kiemelt lehetősége. Úgy és akkor vagyunk képesek megszólítani a célcsoportjainkat, ahogy egy marketingüzenet sohasem. Nem akar eladni, éppen ezért elutasítottsága is jóval kisebb, mint a sales-üzeneteké. A public relations jelentőségét és lehetőségeit lebecsülni üzleti rövidlátás.

Kép:FreeDigitalPhotos.net/ratch0013

Nem a megfelelő brandet építeni

Egy üzletág, egy termék vagy egy céges esemény jelentősége, üzleti fontossága könnyen egy gyakori PR-baki elkövetőjévé tehet minket. Ha a prosperáló vállalat csak a legismertebb húzótermék vagy legnépszerűbb szolgáltatás márkaépítésére koncentrál, elhanyagolja a saját, céges márkaneve építését. Ennek kiindulópontja lehet az, hogy túl általános, vagy nehezen márkázható a cégnév (pl. Szappan Bt. vagy Feri87 Kft.). Bár ez az adott pillanatban egyszerű megoldás, de maga a vállalati márka nem épül, nem erősödik. A jól ismert, bevezetett márkanév a piac, az iparág technológiai változásai vagy éppen a célcsoportok megváltozott igényei miatt akár rövid idő alatt is eltűnhet, magával rántva a süllyesztőbe a felépített márkanevet is. Érdemes inkább idejekorán megfelelő, márkaépítésre is alkalmas cégnevet választani.

Az sem előnyös hosszabb távon, ha egy külföldön népszerű termék, vagy termékkör hazai forgalmazóiként cégünk kommunikációjával az ismert márkát erősítjük. Ha más cég is elnyeri a márka fogalmazás lehetőségét, minden, a külföldi márka ismertségére fordított befektetésünk másnak kamatozik. Ne korlátozzuk a márkaépítést egy-egy részterületre, mert ez később bizony visszaüthet.

Bajban hagyni a céges brandet

Előfordul, hogy egy cég nem ismeri fel egy rosszul kezelt reklamáció (mindenki hibázik, inkább az a kérdés, mit teszünk, ha napvilágra került a szennyes), a vállalatról megjelent téves adatokból kiinduló, fals újságcikk, vagy a belső ellenség által okozott üzleti kár jelentőségét. A mindennapokban sokszor elfelejtődik, hogy a gondos építkezéssel elért vállalati jó hírnév rendkívül gyorsan megtépázódhat egy kellemetlen szituációt követően.

Több olyan esetet is látni , amikor bár támadást szenvedett el egy-egy cég, mégis halogatta a nyílt kiállást, az őszinte kommunikációt, mert nem ismerte fel a kommunikáció jelentőségét. Például, ha a nyilvánosságra került hírverzió és a valóságban megtörténtek között nagy az űr, és nevetségesnek tartja a cég még cáfolatra is a megjelenteket, sajnos, nem veszik teszik közzé a valótlan állítások cáfolatát.

Az a cég, aki nem ismeri fel a kommunikáció jelentőségét ezekben a helyzetekben, bajban hagyja a céges brandet. Ráadásul mindez esetleg évekkel később derül csak ki, amikor már sokkal nehezebb megoldani egy elhanyagolt, rosszul kezelt kommunikációs szituációt.

Amerikai álmot épített szemétből egy magyar srác

A legmenőbb startupnak választott TerraCycle szemetet hasznosít újra de úgy, ahogy még senki. A multicég vezetője egy magyar származású srác, Tom Szaky, akitől igazán sok mindent lehetne tanulni.

A legmenőbb startupnak választott TerraCycle szemetet hasznosít újra, de úgy, ahogy még senki. A multicég vezetője egy magyar származású srác, Tom Szaky, aki sok mindent másképp gondol, mint a többség.



Tom Szaky
Fotó: Christoper Crane

A szülei azt akarták, hogy orvos legyen, mint ők. Neki viszont tetszett, hogy az üzleti életben egy ötletből valóság lehet. Amerikában látta, hogy a nulláról is el lehet jutni bárhová. Egy barátjának az apja például taxisként kezdte, és negyven évvel később a legnagyobb könnyűzenei menedzser lett, a Rolling Stonesszal és Madonnával dolgozott.

Magyar szülők gyerekeként kezdted a vállalkozói karriered, akik – sok más honfitársunkhoz hasonlóan – azt gondolták, ilyesmibe nem érdemes belefogni.

– Európában azt gondolják – ahogy én is hittem –, hogy pénz csak pénzből lesz. De ez nem igaz! Wow! Persze jó ötlet kell, de még fontosabb, hogy keményen kell dolgozni a sikerért. Kitaláltam, hogy kezdjünk valamit a cigarettacsikkekkel, és most kilenc országban működik ilyen újrahasznosító program. Kemény munka volt, de most világszerte kint van a cégem logója, amit tíz éve az iskolában megrajzoltam. Amikor ezt felismertem, tudtam, hogy egész életemben ezt akarom csinálni. Hiszem, hogy ami a fejedben igaz, az előbb-utóbb a valóságban is megtörténik. Sok mindentől függ persze, hogy hogyan és milyen gyorsan, és nem vitatom, hogy Amerikában egyszerűbb – könnyebb pénzt szerezni, nagyobb a piac –, de mindenhol lehetséges. A legfontosabb, hogy globális piacban kell gondolkodni. Aki kis piacban gondolkozik, megszabja a siker méretét is.

Az elejétől biztos voltál az ötletedben?

– A Princetonra, az egyik legjobb amerikai egyetemre jártam, de amikor megszületett a TerraCycle ötlete, kiléptem. A családom nem túl gazdag, ezért az első munkás évben az irodában aludtam egy szétnyitható matracon a fénymásoló mellett. Nem volt pénzem kajára, zárás után végigjártam a pékségeket, és onnan szereztem maradékokat. Nem volt valami felemelő. Utólag visszanézve, van némi romantikája a dolognak, de persze nem akarnék megint oda kerülni. A sikerhez elszántság kell. Csak akkor sikerül, ha teljesen az ötletnek szenteled magad. Ha csak naponta egy órát foglalkozol vele, mint egy hobbival, akkor az is marad. Ha mindent beleadsz, akkor sem biztos, hogy az ötlet működni fog, de jelentősen megnő az esélye. Persze, így nagyobbat is lehet bukni, de ha az egyik ötlet nem működik, majd bejön a következő. Az új cégek kilencven százaléka csődbe megy egy év után. A vállalkozói mentalitásnak alapvető része, hogy próbálkozni kell, és felkészülni a kudarcra. Igen, sok minden nem fog működni. De ha pozitívan szemléled a kudarcot, akkor tanulsz belőle valamit. Újra próbálkozol, valami jobban megy, de még mindig nem az igazi. A végén viszont, ha kitartó vagy, meglesz az arany. Így kell gondolkodni, mert ha egyszer leesel, és nem akarsz felállni, nem is érdemes belekezdened.

A TerraCycle első megrendelője a világ legnagyobb áruházlánca, a WalMart volt. Hogy van ez? Besétál egy srác, és meggyőzi a nagyokat?

– Minden a szenvedélyen múlik. Kétségek nélkül hinned kell a saját ötletedben. Bár a kétségek mutatják meg, hol vannak a problémák, amelyeket meg kell oldani. Ha nem tudod meggyőzni magadat, mást sem fogsz. Az értékesítés lényege sem az, hogy eladj valamit – akár a WalMartnak –, hanem hogy elérd, hogy úgy lássák a világot, ahogy te. A WalMart elsőre egy százezer dolláros megrendelést adott, pedig még gyárunk sem volt. Kézzel töltöttünk meg ötvenezer palackot gilisztatrágyával, és hajszárítóval tettük rá a címkéket. A 22-es csapdája, hogy ha nincs bevétel, nem lehet gyárat venni, de miből lenne bevétel, amíg nincs gyár. A megoldás, hogy eladod a terméket, mielőtt legyártanád. Ha sikerül, akkor jön a neheze. Lehet, hogy napokig nem alszol, és hajszárítózol éjszakákon át, de ilyen mesék állnak a sikeres cégek mögött. Csak akkor lehet megcsinálni, ha mindezt kalandként éled meg, és végig élvezed. Ha arról beszélsz, hogy milyen baromság az egész, ez így nem fog működni, akkor nem is fog. Ha pozitívan gondolkozol, segít. Tényleg. Nem egyszerű elkezdeni valamit, de akié az ötlet, annak kell a legpozitívabbnak lennie, mert mindenki úgy fog gondolkozni, ahogy a főnök.

Hogy lehet az egész cégre átvinni ezt a gondolkodásmódot?

– Az egyik módszer, hogy eleve olyan embereket vegyünk fel, akik hasonlóan gondolkodnak a világról, mint mi. Így tényleg olyanok vagyunk, mint egy család, hiába vagyunk több országban, messze egymástól. Az is fontos, hogy az egész céget áthatja, amiben hiszünk. Minden irodában minden berendezési tárgy szemétből készül, mindenkinek nagyon tetszik, és ez már megalapozza a szemléletet. Nagyon fontos az átláthatóság is. Ezért minden csapatnak minden hónapban készítenie kell egy részletes riportot – nem csak pénzügyi kimutatást –, szólva benne minden pozitív és negatív történésről. Ezt velem együtt minden alkalmazott megkapja a cégben, világszerte. A folyamat következő lépése, hogy a vezetői csapatok átbeszélik a riportot a készítőkkel, majd választ küldenek rá, amit szintén mindenki megkap. Persze nem fog minden alkalmazott minden riportot elolvasni, de átlátható, hogy hogyan működünk, mindenki tud tapasztalatot és inspirációt meríteni a másik országban lévő csapat munkájából. Ez mindenkit összehoz, könnyen látható, hogy mi fontos és mi nem fontos számunkra. Persze az is igaz, hogy a dolgok a vezetőtől indulnak. Nekem nagyon fontos, hogy mindennap pozitív attitűddel menjek be az irodába, még akkor is, ha nehéz nap lesz. Mert az én hangulatom meghatározza az egész cégét.

Megtalálni a megfelelő embert
„Öt perc alatt tudom, hogy akarok-e dolgozni valakivel, és ehhez nem kell az önéletrajza, sem sokórás, többkörös beszélgetés. A legelső kérdés: add el nekem a TerraCycle-t! Az állást keresők fele azt sem tudja, hogy mivel foglalkozunk! A második kérdés célja, hogy lássam, képes-e másképp gondolkodni. Egy marketinges jelentkezőnek például el kell mondania, hogy hogyan vezetne be egy új programot a piacon úgy, hogy költségkeretet nem kap rá, viszont tízezer dollárt kell keresnünk a kampányon. Nem az azonnali jó válasz a lényeg, hanem a kreatív próbálkozás. Aki rávágja, hogy ez lehetetlen, az nem nekem való.”
Ennyit számít a hozzáállás?

– Egy magyar rokonommal mindig viccelődünk, hogy ha elmegyünk bulizni, nehogy a sikereimről beszéljek, az itt nem szokás. Inkább gondoljam át, miről tudnék panaszkodni. Ez viccnek jó, de valójában nagy baj! A magyarok nagyon negatívak, itt minden nap hétfő. Ezen mindenképp változtatni kell. Ha sikerülne, Magyarország óriási lehetne. Izrael ugyanekkora ország, nagyjából ugyanennyi lakossal, mégis ott a legmagasabb az egy főre jutó startupok aránya. Ami a lényeges különbség, hogy ott mindenki nagyon pozitív, a kudarc újabb cselekvésre sarkallja őket. Magyarországon mindig azt nézik, miért nem fog működni valami. Ott azt, hogy miért fog. Magyarország történelme ad némi magyarázatot. Aki átélte az elnyomást és a lehetőségek hiányát, nehezen változik. De a fiatalok már láthatják máshogy a világot! Nem az a lényeg, hogy milyen trükköket vagy technológiát használsz, hogy PPT-ben vagy Preziben adsz elő. A legfontosabb – valójában a siker kilencvenkilenc százaléka –, hogy hogy’ nézed a világot. Vállalkozónak lenni nehéz, bár előbb-utóbb nagy jutalommal kecsegtet. De az első pár évben biztosan nem vagy a címlapokon, nincs sok alkalmazottad, sikered. Egyedül vagy, de akkor a legfontosabb pozitívan látni a dolgokat, és keresni a lehetőségeket. Nekünk, mivel olyan dolgokat csinálunk, amelyek korábban soha nem léteztek, még fontosabb, hogy mindenre lehetőségként tekintsünk. Ha egy dolgot változtathatnék a magyar népen, az az lenne, hogy pozitív perspektívát kapjon. Fontos, hogy ne úgy lássanak engem, hogy nekem könnyű, mert Amerikába mentem, ahol arannyal van kikövezve az út. Azon gondolkozzanak, hogy hogy tudják utánam csinálni.

Át lehet adni ezt a gondolkodást?

– Persze. Sok irodánkba csak néhányszor megyek évente. Ha jó a vezető csapat, ők is ezt a kultúrát viszik majd tovább. Ha működik, akkor jól csináltad. Ha nem, akkor el lehet kezdeni gondolkozni, hogy hol volt a hiba. Mindenhol ez a kérdés. Ha valami nem működik, visszább kell lépni, és megnézni, mi a gond, majd ennek alapján változtatni. Mi nem félünk a változástól, mert még jobban akarjuk csinálni. Ez a perspektíva segíti a növekedést. Tíz éve minden évben növekedtünk, és ez így lesz a továbbiakban is, mert mindig abban gondolkozunk, hogy hogy lehetünk még jobbak. Tökéletesség nem létezik, így aztán az sem baj, ha akadnak problémák. Ha pozitívan nézed őket, akkor azok inkább leckék, amelyekből tanulhatunk. Ha így nézed a világot, működni fog.


Tom Szaky & a TerraCycle
Budapesten született 1982-ben, 1986-ban indult el külföldre a család. Először Németországba, onnan Hollandiába, végül Kanadába költöztek. Egyetemre már Amerikába járt. Első cégét tizennégy évesen indította, de ennél jóval több próbálkozása volt. Egy évi negyedmillió dollárt hozó ötlet után jött a TerraCycle, amiért kimaradt az egyetemről. Mára a világ legégetőbb problémáival küzdő vállalkozók elitjébe sorolják.

A TerraCycle olyan hulladékok újrahasznosításával foglalkozik, amelyekkel egyetlen más cég sem. Többek között chips- és csokoládécsomagolást, de újabban már cigarettacsikket és hamut is gyűjtenek, és használható termékké alakítanak. A következő terv, hogy a használt pelenkákkal kezdjenek valamit.

Az első termék egy giliszták ürülékéből előállított trágya volt, amelyet Tom használt üdítőspalackokba csomagolva dobott piacra. Bár a Princeton üzleti versenyén nem nyert, hitt az ötletben, ami végül sikeres is lett. 2006-ban a vállalkozást Amerika legmenőbb startupjának kiáltotta ki az Inc. magazin. A 2001-ben alapított cég ma huszonhárom országban van jelen, 2013-ban húszmillió dolláros forgalmat bonyolított, erre az évre pedig harmincmillió a terv. A cél, hogy eltöröljék a szemét fogalmát.

Értünk A Cégedhez
Tudjuk, Hogy Milyen Különleges. Megértjük a Marketing Kihívásaidat!
Könyv ajánló:
Napoleon Hill: Gondolkodj és gazdagodj....

Márkaépítés ingyen? Miért ne!

Hogy a márkaépítés lehet költség helyett bevételi forrás? Hihetetlenül hangzik nem? Pedig Tom Szaky, a magyar származású fiatalember, aki mára egy 23 országban működő multit irányít, pontosan így gondolja.



Tom Szaky mára egy 23 országban jelen lévő céget vezet. Kép:TerraCycle

Véleménye szerint tévedés, hogy egy céget nem lehet elindítani marketing büdzsé nélkül. Ahhoz, hogy a nagy cégek által az ismertség megszerzésére és a márka építésére fordított, és a kisvállalkozások számára elérhetetlen hatalmas összegeket megspóroljuk, sok munkát kell befektetni, így kevesebb pénzre lesz szükség. Hátrébb kell lépni és megnézni, hogy mik az érdekei azoknak, akikre szükséged van az ismertség megszerzéséhez. Kell még nem csekély kreativitás és működni fog a „negative cost marketing’ – mondja Szaky.

 A média célja, hogy az embereknek érdekes és hasznos tartalmakat szolgáltasson. Ahhoz, hogy ez a tartalom megbízható legyen, szükség van írókra, szerkesztőkre és olyan emberekre, akik ellenőrzik a megjelenő tartalmat, hogy biztosan megfelelő információt továbbítsanak a nyilvánosság felé. Mindez természetesen sokba kerül, ezért reklámokat helyeznek el, hogy fent tudják tartani a működésüket. Most viszont a korábbinál sokkal több csatornán lehet elérni a fogyasztókat, kis tévék, internetes oldalak és helyi újságok indulhatnak, amikor csak akarnak. Ezeket általában pár ember működteti, ezért például senki nem ellenőrzi a tartalom helyességét mivel nincs rá pénz. Ez őrület! Amerikában tízezer helyi újság van, de ezek többségében csak egy hirdetésekért felelős ember és egy tördelő dolgozik, ezért tartalomból van a legnagyobb hiányuk.  Vagyis, ha megjelenést akarsz, segíts az írónak! Adj tartalmat, adj képet, szerezz interjú időpontot a céged érdekes embereihez. Ma ott tartunk, hogy naponta 12,8 cikk jelenik meg a TerraCycle-ről világszerte. Ehhez elsősorban nem pénz kell, hanem munka. Az, hogy valóban érdekes és hasznos tartalmat közvetíts, ne a legújabb termékedet próbáld eladni.

Oké, de a munka is ráfordítás, bevétel pedig sehol

– Ha a sok megjelenés már megfelelő ismertséget hozott, akár arra is lehet lehetőséged, hogy magad közvetlenül írhasd meg az anyagokat a médiumok számára. Így már fel sem kell hívni senkit, önállóan előállíthatod a saját megjelenésedet, ami egyszerűbb. Az ismertség következő fokán kiadhatsz könyveket – ezért már egyértelműen fizetni fognak. Vagyis szakértői státuszt szerzel, így felléphetsz rendezvényeken előadásokkal, vagy éppen sokszor hívnak szerepelni a tévébe. Ennek a csúcsa a saját tévésműsor. (A TerraCycle valóságshowjának, a Szemétdomb császárainak épp a második évadát forgatják – a szerk.) A mi show-nkat 20 országban vetítik most és nem mi fizetünk érte.

De azért ez mégsem egészen a klasszikus reklám…

A reklámnál azt kell nézni elsősorban, hogy mit fog segíteni a cégnek. A negativ cost marketing esetében viszont a legfontosabb, hogy tényleg jó legyen a tartalom, amit adsz. Csak akkor fog működni. Ha csak magadat reklámozod, az senkit nem fog érdekelni.

Tom Szaky & a TerraCycle
Budapesten született 1982-ben, 1986-ban indult el külföldre a család. Először Németországba, onnan Hollandiába, végül Kanadába költöztek. Egyetemre már Amerikába ment.
Első cégét 14 évesen indította, de ennél jóval több próbálkozása volt. Egy évi negyedmillió dollárt hozó ötlet után jött a TerraCycle, amiért kimaradt az egyetemről. Mára a világ legégetőbb problémáival küzdő vállalkozók elitjébe sorolják.
A TerraCycle olyan hulladékok újrahasznosításával foglalkozik, amelyekkel egyetlen más cég sem. Többek között chips- és csokoládécsomagolást, de újabban már cigarettacsikket és hamut is gyűjtenek, és használható termékké alakítanak. A következő terv, hogy a használt pelenkákkal kezdjenek valamit.
Az első termék egy giliszták ürülékéből előállított trágya volt, amelyet Tom használt üdítős palackokba csomagolva dobott piacra. Bár a Princeton üzleti versenyén nem nyert, hitt az ötletben, ami végül sikeres is lett. 2006-ban a céget Amerika legmenőbb startupjának kiáltotta ki az Inc. magazin.
A 2001-ben alapított cég ma 23 országban van jelen, 2013-ban 20 millió dolláros forgalmat bonyolított, erre az évre pedig 30 millió a terv. A cél, hogy eltöröljék a szemét fogalmát.

6 dolog, ami lehetetlenné teszi az eladást

Nézzünk szembe a ténnyel: nem mindenki való értékesítőnek – ahogy nem mindenki való tanárnak, vagy éppen színésznek sem. De ki igen? Grant Cardone értékesítési tréning szakértő tippjei alapján összeszedtük, mi vezet ahhoz, hogy egy értékesítő elbukik.

Ha valaki nem bírja az elutasítást biztosan nem lesz eredményes értékesítési területen. Persze nehéz lenne bárkit is találni, aki kifejezetten élvezi, ha „lepattintják”, de nagy különbség van aközött, hogy valaki milyen erős érzelmi választ ad az elutasításra. Hogy hogyan lehet igenné fordítani a korábbi nemet, az már tanult készség – véli Cardone.

Ha valaki vonakodik megrendelést kérni, ne várjon sikert. Valójában a tapasztalatok szerint az értékesítők sokkal többször hiszik azt, hogy megtették a vásárlásra való felhívás lépését, mint valójában megteszik. Tulajdonképpen ebből soha nem elég, valójában viszont Cardone tapasztalatai szerint sokszor egyszerűen kimard ez a lépés. Hogy miért? Vagy mert félnek az elutasítástól, vagy mert nincs meg a kidolgozott módszer arra, hogy hogyan is tegyék ezt. Azok az értékesítők, akik nem kérnek konkrétan megrendelést abban a hamis hitben élnek, hogy pusztán azzal, ha kedvesek, el tudnak adni valamit. Az értékesítési guru szerint viszont csak nagyon-nagyon kevesen vásárolnak így, az emberek többségét pedig ötször (!) kell megkérni a rendelésre ahhoz, hogy döntsön.

Ha valaki mindent elhisz, amit mondanak neki, kész katasztrófába sodródik értékesítőként. „Nem engedhetem meg magamnak”, „már elköltöttük az idei keretet”, „meg kell beszélnem a feleségemmel”. A potenciális ügyfelek sok mindent mondanak – de ezeket a gondolataikat akár percekkel később is képesek megváltoztatni. Vagyis a sikeres értékesítéshez egy fajta szelektív hallást kell kifejleszteni. Ez egy tanulható tudás, aminek segítségével képessé válhatunk arra, hogy kiszűrjük a tényleg komoly dolgokat a sok „töltelék” közül.

Ha valaki utál kérdéseket feltenni, annak mindenképpen más feladatra van szüksége az értékesítés helyett. Aki úgy érzi, hogy kérdezősködni túlságosan „személyeskedő” vagy „udvariatlan”, nem lesz sikeres ezen a területen. Mert bizony jó pár kérdés feltevését meg kell tanulni: „mennyi a bevétele?”, „ki a döntéshozó?” vagy egyszerűen csak „miért nem?” – ezek olyan kérdések, amelyek nélkül az első akadályokon sem jutunk át. De az is gond, ha valaki csak kérdez, de nem várja meg a választ. Cardone szerint az amikor az értékesítők „megsoroznak” valakit a kérdéseikkel és valójában meg sem várják az érdemi választ abból a hitből fakad, hogy aki kérdez, az irányítja a beszélgetést. Ha viszont nem figyelünk a válaszokra (vagy magunk válaszoljuk meg a kérdéseket), esélyünk sincs információt gyűjteni és megismerni az ügyfelet. Rossz taktika.

Ha valaki azt hiszi, az eladás kulcsa az ár, az bizony téved. A termékek 99,9 százaléka helyett létezik olcsóbb alternatíva, mégis a piacon vannak és sikeresek. Az értékesítők többsége pedig olyan termékeket kínál, amelyek nem képezik az alapszükségletek részét. Tehát ha valaki tényleg spórolni akar rajtuk, akkor nem vesz semmit, bármilyen árat is mondunk.

Végül, de nem utolsó sorban, ha valaki úgy érzi, hogy értékesítés negatív dolog, nézzen más munka után. Még a leghalványabb ilyen gondolat is aláássa a sikereket – véli a szakértő. Sok értékesítő azt gondolja, hogy valami etikátlannal foglalkozik, a legnagyobbak viszont büszkék arra, amit csinálnak és tudják, hogy értékesítők nélkül szinte semmi nem működne a Földön.

Nem megy az eladás? Segítünk!
Az ügyfélközpontúság már nem elegendő ismérve a jó értékesítőnek. Ma az ügyfélismeretre akár pszichológusként képes, az ügyfélből felkészült, annak minden problémájára választ adó, segítő, együttműködő értékesítési szakember a nyerő.
Az új gondolkodásmód, képességek, technikák tanulhatóak!

 Ha tetszett a cikk, iratkozzon fel hírlevélsorozatomra a jobb oldali menüpontban.

Mindnyájan eladunk

Tévhit, hogy csak az értékesítőknek kell nap mint nap szembesülniük az eladás nehézségeivel. Mindegyikünk elad valamit: a kereskedő az árut, az innovátor az ötletét, a vállalkozó a termékét vagy a szolgáltatását az ügyfelének, vagy a befektetőnek, az álláskereső pedig önmagát a potenciális munkáltatónak. Az eladni tudás tehát komoly szerepet játszik abban, hogy sikeresek legyünk az élet számtalan területén. Aki jó értékesítő, könnyen teremt kapcsolatot, könnyen motivál egy csapatot, könnyen tereli az embereket egy fókuszpont felé, könnyen tárgyal, és könnyen zár le egy tárgyalást. Mindezeket a képességeket pedig meg lehet és érdemes is megtanulni, hiszen bárki – akár magánember, akár cégvezető, akár beosztott – életét hatékonyabbá teszi, függetlenül attól, hogy elad valamit, vagy sem.

Ma már kevés az ügyfélközpontú megközelítés. Ahhoz, hogy bármit képesek legyünk bárkinek eladni, először is meg kell ismerni az ügyfelet, akár egy pszichológusnak a páciensét, másodszor segítséget kell számára nyújtani a problémája megoldásában, harmadszor együtt kell működni vele, és el kell érni, hogy úgy érezze, közösek a céljaink. Az értékesítési folyamatot különféle értékesítési iskolák különböző egységekre osztják, attól függően, hogy ki mit helyez a fókuszba. Szalai Károly értékesítési és marketingszakértő szerint négy alapvető szakaszból épül fel az eladási folyamat.

A bizalom kiépítésétől az értékesítés lezárásáig

Nem lehet ajtóstul rontani a házba. Az értékesítés folyamat, aminek van egyfajta íve, vannak különféle szakaszai, amelyekből ha egy is kimarad, általában nagy eséllyel nem jön létre az eladás. Szalai szerint először a bizalmat kell kiépíteni magunk iránt. A hallgatóságnak bíznia kell az előadóban, a vásárlónak az értékesítőben, a főnöknek a beosztottjában, az állást kínálónak a pozícióra jelentkezőben. A bizalom egy állapot a társas kapcsolatokban: önként függő helyzetbe hozzuk magunkat a másikkal szemben valamilyen cél elérése érdekében. Mivel minden személyes kapcsolat a bizalmon alapul, fontos, hogy ezt meg tudjuk teremteni értékesítőként is, hiszen így könnyebben tudunk eladni, könnyebben győzzük meg a vásárlónkat.

Ha kialakul a kölcsönös bizalom, valószínűleg könnyebb lesz felmérni a potenciális vásárló igényeit, és esetleg újakat kelteni benne. Talán ez a legfontosabb része az értékesítésnek – véli a szakember –, hiszen egy alapos igényfelmérés után valószínűsíthető a legjobban, hogy a vásárló a számára legmegfelelőbb terméket fogja kapni az értékesítőtől. Ezután következhet az igényeknek megfelelő termék bemutatása. Próbáltassuk ki vele, mutassuk be neki a termék előnyeit, segítsünk neki abban, hogy könnyen megértse, miért jó ez neki.

Ezután pedig már nem maradt más hátra, mint le kell zárni az értékesítést. Ez a legnehezebb feladat, és az értékesítők közül sokan ezt szeretik a legkevésbé. Pedig, ha tudjuk, mikor kell zárni, sokféle technika van, amivel ez a szakasz eredményes lehet.

Minden a hitelességen múlik!

Minden üzleti kapcsolat vagy tranzakció két személy vagy csoportok valódi és hiteles kapcsolatán alapul. Nem feltétlenül mély kapcsolatról beszélünk, de valamilyen kapcsolatról. Ahhoz, hogy ez létrejöjjön, értő hallgatóságra van szükségünk. És ne felejtsük: az embereket nemcsak az érvek és az adatok motiválják, hanem az érzések és a primer szükségleteik is. Szeretnek hallani történeteket, tulajdonságokat, teljesítményeket. És kell, hogy halljanak érveket, adatokat, véleményeket. De ne feledjük, miután mindezt végighallgatták, és magukra maradnak, hogy döntést hozzanak, a történetekhez fűződő érzelmeik és a másik félről kialakult véleményük fogja motiválni őket.

Nem érzelgős humbug

A bizalom minden megállapodás alapja is, de az üzleti életben betöltött jelentőségét azok a kihívások is növelik, amelyekkel a gazdasági élet szereplői – álljanak akár a munkáltatói, akár a munkavállalói oldalon – egyre gyakrabban szembesülnek. A versenyhelyzetek növekvő száma, a szervezeteken belül erősödő fluktuáció és a bizonytalan környezet nagyon megnehezíti a bizalom kiépítését és fenntartását, és mind emberi, mind üzleti szempontból kockázatosabbá az abba való befektetést. Ráadásul a válság még inkább felerősítette ezt a tendenciát. Pedig a bizalom nem csak valamiféle érzelgős humbug. Stephen M. R. Covey amerikai kutató a Bizalom sebessége című könyvében megfogalmazott egyszerű alapvetése szerint minél alacsonyabb a bizalom szintje, annál lassabban és költségesebben mennek a dolgok.

Kemény munka, de megéri magunkat építeni

Régóta létező jelenség, hogy valaki tudatosan felépíti önmagát a külvilág számára, egy-két évtizede azonban ez már az üzleti életben is ismert fogás. Nem olyan régen neve is lett a stratégiának: personal branding, azaz énmárka, ami mögött szinte minden esetben tudatosan komponált személy áll.

Hatást gyakorolunk másokra, jó vagy rossz érzéseket keltünk a környezetünkben. A rólunk kialakuló képet formálhatjuk magunk is, tudatosan, számos eszközzel. Vállalkozásvezetőként pedig egyenesen kötelező ezt tennünk.

– Húsz éve még akár azzal is ki lehetett tűnni, ha több nyelvet beszélt vagy külföldön tanult valaki, de ma már élesebb a verseny – mutat rá László Móni, personal branding szakértő, aki szerint legalább három oka van annak, hogy miért került mostanában fókuszba a személyes márka építése.

Egyrészt megváltoztak a karrierívek: gyorsabbak a váltások, nemcsak cégeken belül, hanem akár vállalatok között is. Másrészt mert a technológiai fejlődés és a közösségi média térnyerése következtében alig válik szét a magán- és a céges imidzsünk, így keletkezett egy kommunikációs kavarodás. A harmadik kiemelkedő ok a tehetséges munkaerő vonzásának kényszere.

– Fizetéssel, klassz munkahelyi környezettel egy bizonyos szintig lehet motiválni, a jó vezetőhöz, jó csapathoz viszont szívesebben csatlakoznak a fiatalok. A karizmatikus, kiemelkedő szakmai hírű vezető vonzóbb a leendő munkatársak számára. Fontos, hogy az ismertség és az elismertség egyensúlyban legyen – teszi hozzá a szakember.


Mit üzen a világnak?

Kemény munka, de megéri

Erős én márka nincs szakmai tudás és teljesítmény nélkül. Fontos azonban a hitelesség is, aminek része, hogy ön azonos legyen a vezető, és ne egy kreált képet akarjon mintázni.

– Az énmárka szempontjából jól felépített cégvezető a céljaitól függő ismertségre törekszik, így nem feltétlenül világhírű. Ha egy adott szakmán belül ő a név, az egy erős márka, bár lehet, hogy a szakmán kívül senki sem ismeri. A rossz piaci megítélése viszont megnehezíti az üzletkötéseit, és egy idő után a munkaerő-felvételt is a cégénél – mutat rá a szakértő.

Az önismeret a tudatos márkaépítés első téglája. Ehhez fel kell térképezni a tulajdonságainkat, a pozitív és negatív személyiségjegyeinket, az erősségeinket és a gyenge pontjainkat. Próbáljuk egy skálán elhelyezni ezeket, mennyire dominálnak a mindennapjainkban, a munkánkban. Érdemes körülnézni a versenytársak háza táján is, hisz fontos a piac ismerete. Ezt követően lehet meghatározni azt a markáns jegyet, ami kiemel bennünket mások közül.

–Az én márka építés kérdése tipikusan egy konferencia-előadás, egy weboldal, egy Facebook-oldal kapcsán merül fel. Ezek azonban csupán eszközök. Amikor felépül technikailag a weboldal, kiderül, nincs tartalom – mutat rá László Móni, aki szerint egy sikeres személyes márka felépítéséhez, azaz mire a márkaépítési munka első visszajelzéseit megkapjuk, minimum 4–6 hónapra van szükség, de persze ez a céloktól is függ. Ahhoz hogy valaki ismert és elismert szakmai márka legyen, akár 2–3 tudatos, kemény kommunikációs szakmai munkával teli év szükséges. De a befektetett energia többszörösen megtérül.

Sokat segít döntési helyzetekben

Ha nincs mögötte stabil szakmai teljesítmény, akkor nem márkát kreálunk, hanem lufit fújunk. Az pedig nem jó. A hiteles márkaépítés nem nyomulás, nem szakmai törtetés. Aki jó a szakmájában, a már elért eredményeit használva válhat jó márkává.

Mi is az a webkettő?

Sokat hallani mostanság web kettes szolgáltatásokról. De mit is jelent pontosan a web kettő? És van olyan, hogy „web egy”?

Web 2.0 vagy webkettő kifejezés azt a koncepciót jelöli, hogy a felhasználók tartalmakat hozhatnak létre közösen vagy oszthatnak meg egymással. Az elnevezés azt sugallja, hogy az általa jelölt fogalom valamiféle fejlesztés által jött létre, ami részben igaz is; azonban nem arról van szó, hogy a web 1.0-ban olyan gyökeres változások mentek végbe, hogy kapott egy új verziószámot. Sőt: bizonyos tekintetben – terminológiai értelemben – a webkettő megelőzte a „webegyet” (az idézőjel arra utal, hogy ez a fogalom ebben a formában nem használatos – inkább a web 1.0).




"Web egy "

Hogy mi is az a web 1.0? Nos, ez a statikus honlapokból felépülő World Wide Web világa. Az internet hajnalán a felhasználók különböző címeken különböző honlapokhoz juthattak, amelyet megnézhettek, elolvashattak, esetleg egy hiperlinken elnavigálhattak egy másik honlapra. Mindezt ma is megtehetjük, azonban emellett sok más lehetőségünk is van: például kommentálhatunk, posztolhatunk, személyre szabhatjuk a megjelenített tartalmakat. Az 1990-es években erre még nem volt lehetőség; a korszak jellemző internetes felülete a személyes honlap volt, amely tehát olvasásra alkalmas volt, kommunikációra azonban nem – ahhoz egy külön email-szolgáltatást kellett igénybe venni.

Egy retronima

A web 1.0 név egyébként egy úgynevezett retronima (ha megengedhető az angol retronym ilyetén tükörfordítása – magyarul ugyanis ez a kifejezés sem fordul elő gyakran): ez a kifejezés „olyan funkciójú lexémát, szótári egységet jelöl, amely úgy utal egy dologra, hogy annak korábban már volt önálló elnevezése, de mivel időközben új típusai jöttek létre az illető dolognak, a megkülönböztetés kedvéért a régi típusra új elnevezést kellett találni” (idézet Kálmán Lászlótól). Ugyanarról a jelenségről van tehát szó, mint például az akusztikus gitár (ami az elektromos gitár megjelenésekor kapta a nevét), az analóg óra (a digitális óra analógiájára) vagy id. George Bush esetében (akit fia, George W. Bush elnökké választása után kellett visszamenőleg megkülönböztetni).

Amivé egy embrió fejlődni képes

Magát a web 2.0 kifejezést Darcy DiNucci informatikai szakember használta egy 1999-es cikkében (Fragmented Future – körülbelül: ’szétaprózódott jövő’), amelyben többek között arról ír, hogy az akkor, a kilencvenes évek végén tapasztalható nagyszabású internetes élmény csupán egy embrió, és a benne rejlő potenciált éppen csak elkezdték megérteni. A jövő ugyanis az interaktivitásé, amely a számítógép monitorja mellett egy sor másik eszközön – mobiltelefonon vagy akár a mikrósütőn – is tetten érhető majd. DiNucci elnevezése aztán évekig feledésbe merült, és miután 2002-2003-ban néhányszor felbukkant a használata, 2004-ben Tim O’Reilly-nek és cégének, az O’Reilly Mediá-nak köszönhetően terjedt el világszerte.

Az örök béta

Amikor a web 2.0 jellemzőit elkezdjük összegyűjtögetni, csupa olyan dologba botlunk, amit ma már a legnagyobb természetességgel használunk: blogok, közösségi könyvjelzők, taggelés, közösségi hálózat, térkép-, felhő- és wikiszolgáltatások, de ide tartozik az internetes hírszolgáltatók oldalaira való személyes belépés biztosítása is, amellyel egy sor belső szolgáltatás érhető el, mint például az egyes rovatok tartalmának követésére való feliratkozás. Szemléletes példák ezen kívül még az olyan internetes „programok”, amelyek nem igényelnek frissítést időről időre, hanem a folyamatos frissítés állapotában vannak (például a Google keresőszolgáltatása vagy a Wikipedia – nevezik ezt a jelenséget úgy is, hogy „the perpetual beta” vagy „az örök béta-verzió”).

Szemlélet

A web 2.0 tehát nem valamiféle technológia, sőt egyes szakemberek azt is megkérdőjelezik, hogy egyáltalán adható-e egzakt definíció e fogalomhoz, amelyen sokan sokfélét értenek. (Többek között a World Wide Web atyja, Sir Tim Berners-Lee ebben az interjúban egyenesen tagadja, hogy a web 2.0 az embereket köti össze, míg a web 1.0 a számítógépes hálózatokat kötötte össze. Szerinte ugyanis a WWW kezdetektől fogva az emberek kapcsolatáról szólt, a web 2.0 pedig valamiféle szakzsargon, aminek a jelentését senki sem tudja pontosan). Ha azt mondjuk azonban, hogy a web 2.0 egyfajta szemlélet, amelyet a világháló mindig is képviselt, csupán egy idő után minden addiginál karakteresebben – akkor talán közelebb jutunk a fogalom szélesebb körben is elfogadható magyarázatához.

Kerek Roland cikke

Mit csinál a PR-os?

A marketing és PR gyakran összekeveredik a fejekben, ahogy sajnos sokan azt is gondolják, a PR-osok feladata, hogy hivatalból hazudozzanak.

Na de mit is csinál pontosan a PR-es?  Segít a cégeknek abban, hogy meghatározzák, hogy kik ők, mit csinálnak, és miről szeretnének beszélni. Hogy ez egyszerűen hangzik? Korántsem annyira az, mint ahogy elsőre gondolnánk. A cégek többségénél valójában egyáltalán nem tiszta, hogy milyen választ adnak ezekre a kérdésekre, sokszor hatalmas a káosz.



Kép:FreeDigitalPhotos.net/pakorn

"Ha csak egy dollárom lenne azt PR-re költeném."



(Bill Gates)

A cégek nagy része ugyanis sok mindennel foglalkozik, és nehezen azonosítja, hogy mi is az a kulcstevékenység, amit a fogyasztók számára kommunikálni kellene ahhoz, hogy egy egységes képet tudjanak kialakítani magukról.  Rá kell ébredni arra, hogy mi is a cég valójában. Meg kell határozni, hogy mi a cég üzenete. Ez nem egy szlogen, annál nagyobb és átfogóbb dolog.

Az üzenet kialakítása során szembe kell nézni a nehézségekkel, azokkal a kérdésekkel, is, amelyek, ha mélyen magunkba nézünk felmerülhetnek a cégünkkel kapcsolatban. Lehet, hogy ezek kellemetlenek, de a témánkról író újságíró, vagy épp a fogyasztók is feltehetnék.

Végül, de nem utolsó sorban fontos meghatározni, hogy ki hallja az üzenetünket. Manapság már nem csak a célcsoportunknak kommunikálunk, hanem mindenkinek – a digitális világban ez is egy fontos változás. Ráadásul a „web kettő” világában azok az érintettek, akiket elérünk, már visszacsatolást is adnak majd a céggel kapcsolatban.



A tiszta és megalapozott üzenet nagyon fontos, hiszen a cégek és a fogyasztóik éppúgy képesek elbeszélni egymás mellett, mint ahogy egy rossz házasságban beszélnek el egymás mellett a felek. A PR segíthet abban, hogy ezeket a félreértéseket tisztázzuk és így hatékonyabbá tegyük a kommunikációt érintettjeinkkel.

A PR-osoknak van aki előtt rossz a híre, sokan tévesen azt gondolják, az a feladatuk, hogy hivatalból hazudjanak a fogyasztóknak. Valójában egy profi PR szakember soha nem hazudhat, hiszen a hitelességből él. A hitelességet pedig egyszer lehet csak elveszteni.

És mit is csinál a PR-os?

Sajtókapcsolatokat menedzsel, közösségi média oldalakat menedzsel, fórumokban vesz részt, hozzászól stb. Kutatásokat végez, rendezvényeket szervez és kommunikál. A PR-es facilitálja, hogy bizonyos információ valahová eljusson. Így van ez akkor is, ha hírességek ügyeiről van szó és akkor is, ha civil szervezetek világjobbító ügyeiről. Figyeli a törvények változását és a megfeleléseket. Kapcsolatokat épít, ezért emberekkel találkozik, minél többel. A kapcsolatok révén pedig összehozza egymással a megfelelő embereket. Végül, de nem utolsó sorban tartalmat generál.

Mindennek, amit csinál egy célja van: a bizalomépítés. Hogy a cégek megértsék önmagukat és az emberek aztán megértsék azt a már tiszta üzenetet, amit a cégek magukról kialakítanak.

Miért kéne minden vezetőnek blogot írnia?

Ha azt mondjuk, hasznos lenne, ha minden vezető saját blog írásába fogna, elsőre biztosan csak az a reakció, hogy arra aztán végképp nincs idő. Pedig valóban hasznos lenne, elmondjuk, miért!



Amellett, hogy a cégnek van hivatalos weboldala, hogy a cég és a vezető adott esetben jelen van a fontosabb közösségi oldalakon (a szakemberek a LinkedInt használják, itt adunk néhány tippet, hogy érdemes kezdeni), a blogolás is kiváló lehetőség, amely növelheti a cég és a vezető ismertségét és hírnevét. Claire Diaz-Ortiz, a Twitter egyik menedzsere LinkedIn bejegyzésében három okot sorol fel arra, hogy miért kellene minden vezetőnek blogolnia.

A vezetőknek szükségük van rá, hogy hangosan gondolkodjanak, és a blog erre lehetőséget biztosít. A publikus formátum miatt pedig fontos, hogy az  illető jobban tisztázza saját elképzeléseit, mintha csak magában morfondírozna. Az pedig minden vezetőnek jót tesz, ha rákényszeríti magát gondolatainak és ötleteinek végiggondolására.
A blog folyamatos tanulásra serkent. Aki blogol, óhatatlanul olvas is, hogy muníciót gyűjtsön. Az olvasás és a feldolgozás pedig tanulás. A folyamatos fejlődés szükségességét pedig nyilván nem vitatja senki. A blogolás révén a tanulás, informálódás, így az inspiráció és nyitottság fenntartása a munka részévé válik, amire mindenképpen fogunk időt fordítani.

A blogolással új kapcsolatokra tehetünk szert. Az új ismeretségek pedig rendkívül hasznosak, amikor előre akarunk valamivel lépni, vagy problémákat szeretnénk megoldani. Főleg, ha házon kívül beszerzendő ötletekre, kapcsolatokra, válaszokra van szükség.

A blog a személyes márkaépítés egyik lehetséges eszköze.Ez pedig egy vezető számára különösen fontos lehetőség. Fontos, hogy a célcsoportunk, a potenciális ügyfeleink, a konkurenseink, a szakmai sajtó tőlünk, első kézből kapjon információkat rólunk és arról, hogy mivel foglalkozunk. A piacon csak annak a szava számít, aki látszik és hallatszik! Senki sem hallgat olyanokra, akiket nem lát és nem hall.

Fontos szempont az is, hogy a rendszeresen vezetett blog segít abban, hogy szakértőként számítsanak ránk a saját területünkön, ami pedig a pozicionálás egyik legjobb módszere! Minél több felületen lehet találkozni a nevünkkel, annál nagyobb az esély arra, hogy véletlenül vagy direkt belénk szalad egy újságíró vagy egy blogger, ami újabb megjelenéseket generálhat! 

Miről is van szó?

Mi a szakmai személyes márka? Azoknak a(z online és offline) szakmai, kommunikációs, vizuális, stílusbeli, viselkedésbeli megnyilvánulásaidnak az összessége, amelyek a vállalkozásodhoz, szakmádhoz kötődve „beszélnek rólunk“.

Mi nem az? „Amit akkor mondanak rólunk, amikor kimegyünk a szobából.“ Miért? Mert az emberek nem arról beszélnek egymás háta mögött, amit látnak, hanem arról, amit ők gondolnak annak kapcsán, amit látnak. Ezért amit ők mondanak, az nem a személyes márkánk lesz, hanem az ő szubjektív megítélésük a személyes márkánkról.

A közösségi média milyen lehetőségeket rejt?

Gyakori, hogy egy kampány PR-megjelenéseit aktívan segíti, ha a Facebookon olvasnak róla. A céges és hivatalos Facebook-profilok kezelése éppen ezért most már aktív része az online PR-munkának. Az a legszerencsésebb eset, ha egységesen kommunikál a cég minden irányban. Ez egyes cégeknél Instagram- és Pinterest-profilokkal is bővülhet. Minél komplexebben gondolkodunk, annál szélesebb kört lehet elérni a színes, változatos megjelenésekkel. Ez korábban is igaz volt, de most hatványozottan, mert nem csupán a magazinok ajánló rovatai állnak rendelkezésre, hanem sok egyéb is. Ez mindenképpen segítség abban, hogy jól lehessen célozni és minden célcsoportot el lehessen érni a megfelelő csatornákon. Vannak esetek, amikor például egy remek eszköz lehet egy blog. Minden üzenet elhelyezhető, és ezeket nagyon szívesen olvassák az emberek, tehát PR-ben is érdemes gondolkodni róla. (Egyébként nem csak PR-szempontból éri meg egy saját blog.)




Iszonyú tempót diktál a világ, a PR mit érzékel ebből?

Ami a PR-csapat részéről kétségtelenül több figyelmet  igényel, az a kampányidőszak, ugyanez pedig az ügyfél részéről megértést. Mire gondolok? Nyilván mindenki azonnal akar mindent, vagy nagyon rövid időn belül. A korábbi gyakorlathoz képest hír- és információdömping van. Ha valami nem teljesen aktuális, akkor nem okvetlenül kap prioritást a megjelenések sorában. Ezt elsősorban az online PR-re értem, hiszen a heti- és havilapok esetében korábban is az volt a gyakorlat, hogy hetilapoknál 3-4 hét, havilapoknál 2-3 hónap is lehet az átfutási idő. Ezért fontos egy-egy PR-kampányt minimum 3 hónapra tervezni, amennyiben a célmédiumok között vannak havilapok is.  Vannak helyzetek, amikor abban kell gondolkodni, hogy egy-egy havilap esetén két-három hónap is lehet az átfutási idő,  tehát ha rövidebb időszakban állapodunk meg, akkor nem fogunk tudni elég eredményt elérni.

Az szintén egy új keletű probléma, hogy drasztikusan lecsökkent az olyan televíziós műsorok száma, amelyben bármilyen témáról beszélgetni lehet, amit a PR-ügynökségek képviselnek. Így bár minden ügyfél fejében kiemelt helyen van a tévé és a tévés megjelenés, ezeket akkor tudja üzembiztosan elérni, ha fizetett felületeket vásárol.

Mi a különbség a fizetett PR és az ingyenes PR között?

A fent leírt eszközök az ingyenes PR-t erősítik. A médiaértékesítés során ráébredtek az ügyfelek arra, hogy a hirdetést sokkal többen utasítják el, pillantást sem vetnek rá, így a médiacégek gyakran értékesítenek PR-cikk felületeket is.  Amennyiben egy ügyfél biztosra akar menni, teljes méretben akarja látni a logóját, teljesen ellenőrizett formában az üzenetét, akkor számára ez a jó megoldás. Mi free PR-ral dolgozunk, aminél az a fontos, hogy jó témát, jó szöveggel, jó fotóval adjunk  a sajtó részére, és ezt szeresse meg, és akarja beszerkeszteni a lapba, műsorba, akarja megjelentetni online felületen.

Miért érdemes szakemberre bízni a cég PR-ját?

A PR alapja egyrészt az a tudás, ami igényel némi szerkesztői vénát, hogy mi lesz a jó anyag, ami érdekes, és megjelentethető. A másik kulcs a kapcsolatrendszer, amely már szintén nem úgy működik, mint korábban. Nem elég egyszer ismerni néhány újságírót, folyamatosan képben kell lenni, új megjelenési lehetőségeket felfedezni, kontakt listát frissíteni, mert ezen a területen is nagyon dinamikusak a változások.

Szokták kérni: küldd át a sajtólistát! – na ilyen nincs. Egyrészt ez mindenkinek saját gyűjtésen alapuló adatbázis, másrészt szinte sosincs naprakész, teljesen érvényes sajtólista. Vannak tematikus listák is, tehát egy jó PR-es minimum 8-10 listából dolgozik párhuzamosan,  és ezeket is folyamatosan frissíti.

Ez az a tudás, amelyért érdemes PR-szakemberrel dolgozni. Természetesen ez gyakran anyagi kérdés, és erre sajnálják a pénzt. Ez is egy olyan terület, amelyről mindenki azt gondolja, hogy ért hozzá, mint a focihoz, pedig ez azért így nem igaz. Azt tanácsoljuk, hogy kiemelt promóciók esetén mindenképp vegyenek igénybe szakembert, de legalább 3 hónapos időtartamra, mert különben nem lesz elég jól látható eredménye a kampánynak. Optimálisan pedig még inkább 6 hónapos időszakokat javasolnék. Erre a területre is érvényes, hogy nem mindig a drága a legjobb. Kérjünk referenciát, kutassunk, és egy személyes találkozó alkalmával mérjük fel, hogy mennyire szimpatikus a szakértő.

Már a PR sem a régi

Őrült gyors változás megy végbe a kommunikáció minden területén. A vállalkozások ezernyi lehetőség közül választhatnak, ha láthatóvá szeretnének válni, vagy fent szeretnék tartani kemény munkával elért láthatóságukat. Az elmúlt tíz évben teljes ráncfelvarráson esett át a PR területe is. Merre induljunk, hogy ne vesszünk el az erdőben?

A legnagyobb átalakulást kétségtelenül a médiapiac átalakulása okozta, az online platformok előretörésével. Igazán aktuálisnak korábban napilapok segítségével lehetett lenni, ma pedig semmi sem tud versenyezni az online portálok világával, így a legnagyobb hangsúlyt minden ügyfélnél az online PR-re helyezzük. Ez egyébként még inkább azt igényli, hogy olyan komplett anyagokat állítsunk össze, amelyek ezekre a sok hírt felvevő oldalakra egy-két kattintással integrálhatóak. Ennél is jobban felgyorsította a hírforgalmat a közösségi média világa a Facebook segítségével, ami szinte „plazaként” működik a híreket szolgáltató „kisboltok” világában. Gyakorlatilag egyetlen felületen keresztül elér bennünket nagyon sok információ. A szükséges anyagok már leggyakrabban elektronikusan vándoroltak tovább, a személyes találkozásokat felváltották az e-mail küldések. Ez egyszerűsítette a kapcsolattartást. Annyira távolinak tűnik például a több évtizedes szakmai múlt, ma szinte el sem tudjuk képzelni, hogyan működött a rendszer. Az viszont akkor is és ma is egyre fontosabb szempont, hogy minél tökéletesebb, komplettebb anyagot tudjunk a szerkesztők kezébe adni, hogy ők azt már a médium igényei szerint tudják alakítani. A mellékelt illusztrációs anyag szintén fontos, gyakran annak alapján kerül vagy nem kerül sor valaminek a megjelenésre, hogy elég jó illusztrációt tudunk-e hozzá küldeni. Ez ma is így van, ma is alapkövetelmény.

A PR és az eladás-Így nyissunk kaput

"Ha csak egy dollárom lenne azt PR-re költeném."
(Bill Gates)

Az értékesítési kampányokban is kiválóan használhatjuk a sajtómegjelenéseket. A public relations képes megszólítani potenciális vásárlóinkat, ráadásul kiemel a versenytársak közül. Cikkünkből kiderül, az ún. kapunyitó sajtómegjelenések hogyan támogathatják az értékesítést a B2B ügyfelek megszerzésében.

A pr hatásmechanizmusa teljesen más, mint a marketing tevékenységé, ezért fontos különválasztani a két eszközrendszert. Azok a cégek bizony csalódnak a médiamegjelenések erejében, amelyek konkrét értékesítési célokat tűznek ki a public relations tevékenységhez kötődően. Például egy cikksorozat kapcsán elvárásként jelenhet meg, hogy 15% plusz megrendelést várunk a megjelenéstől. Vagy egy hosszú hónapok óta tervezett sales-kampány előtt néhány nappal merül fel, hogy a kutya sem tud rólunk semmit, és addigra, mire indul az értékesítési hírlevélkampány, jó lenne, ha írna rólunk ez és az a lap. Ezek az elvárások nem reálisak. A public relations hosszabb távon fejti ki erejét. Nézzük, hogyan!

Mit várjunk tőle?


Elérhető cél, hogy a megjelenésekkel emeljük cégünk elfogadottságát a ponteciális ügyfeleink körében. Minél többször találkozik célcsoportunk pozitív szövegkörnyezetben a cég vagy az ügyvezető igazgató nevével, annál könnyebb elérni a kívánt hozzáállást. Ezt felhasználhatjuk például egy direkt megkeresésnél, vagy egy személyes bemutatkozó látogatás eléréséhez. Ha már ismerős a megkeresett potenciális üzleti partner számára a cégnév, könnyebben áldoz az idejéből ajánlatunk meghallgatására. Így a célcsoportunkhoz időben elérő sajtómegjelenéseink kapunyitóvá válnak.

Ez olyan piacokon is kiválóan működik, ahol rengeteg, egymáshoz hasonló termék/szolgáltatás közül választhat a cégvezető. A nemzetközi felmérések kicsit eltérő arányban, de a WOM (szájreklám) szerepét tartják a vásárlói döntések legfontosabb tényezőjének. A jól felkészült értékesítő, a weboldal mellett a publikációk, megjelenések hatása erős befolyásoló tényező. A Forrester Research 2013-as felmérése szerint az amerikai cégvezetők TOP4 döntési faktor sorrendje: WOM (84%), értékesítő (60%), weboldal(59%) publikációk (58%). A magyar piacon is hasonlóak a tapasztalatok a publikációk, sajtómegjelenések pozitív hatását illetően. Több ügyfelünk számolt be arról, hogy hideghívás kampányát hatékonyan megtámogatták a jól kiválasztott sajtómegjelenések. Jobb ajánlat fogadási arányt, illetve több személyes bemutatkozási lehetőséget teremtettek a nem reklámüzeneteket tartalmazó sajtómegjelenések.

Néhány alapszabály

A sajtómegjelenésekre épülő sikeres pr- kampányhoz néhány alapvető szabályt kell betartani: alapos előkészítéssel és tájékozódással vágjunk csak bele a megvalósításba. Vagyis jól átgondoltan válasszunk témát és sajtóterméket, valamint szánjunk megfelelő időt és energiát az anyagok elkészítésére. Vegyük tudomásul, hogy egy cikk nem cikk, így vagy egy kulcsfontosságú orgánumban jelentessünk meg cikksorozatot, vagy válogassunk össze több, a célcsoportunkat elérő felületet. A célcsoport tájékozódási szokásait maximálisan figyelembe kell venni a médiumok, üzenetek összeállításakor. Fontos, hogy minden orgánum egyedi stílusához, az olvasóközönség elvárásaihoz igazítsuk mondandónkat. Mindenképpen beszédes, profi fotóval illusztráljuk a cikkeket.


Ha jó időzítéssel jelennek meg a cikkek, éppen akkor fog eszébe jutni vagy ismerősnek csengeni a döntéshozónak cégünk neve, amikor az értékesítőnk, vagy a call center megkeresi. Így a kapu nyitva, tessék besétálni!

Mit csinál a PR-os?
A marketing és PR gyakran összekeveredik a fejekben, ahogy sajnos sokan azt is gondolják, a PR-osok feladata, hogy hivatalból hazudozzanak.

Következő cikkünk segít eloszlatni ezeket a félreértéseket.